La publicidad

Artículo que he escrito para la revista del gremio. Me imagino que acabarán publicando, así que te ofrezco el pase de gala, con alfombra roja incluída, por la que paseo (imagínatelo) con un vestido rojo muy escotado por delante y por detrás (me depilaré para la ocasión) con una gran raja roja en la larga falda roja, por la que se me adivinan los sutiles andamios rojos mientras me disparan miles de rojos flashes.

El universo es información. Vivimos en los tiempos de la información, todo se puede medir en quantums de información; pero sin llegar a nivel subatómico, nuestro negocio, como todos, depende en gran medida (y mucho más de lo que piensas) de nuestra “imagen corporativa”, que es aquello que, nuestro cliente o público percibe de nosotros. Por cualquier medio.
Unas consultas (y dentistas) somos austeros y fríos, otros cálidos y extrovertidos. Unos basan su mercado en precios, otros en calidad. Unos en sólo fachada, otros en la Verdad Profunda. Hay quien practica una medicina puramente energética-emocional, otros se quedan en el reduccionismo científico. Todos tenemos cabida, todos tenemos lo que se conoce como “segmento de mercado” y todos somos más o menos felices con unas cosas, e infelices con otras. ¡Ahhh la felicidad, escurridiza ilusión…!, Mientras tanto, piensa que más o menos por el medio está la virtud.
En fin, entrando en harina ya, que se dice, me propongo ofrecer un punto de vista crítico sobre la publicidad, arma afilada que debemos manejar con cuidado. Los más interesados en que exista son, precisamente… los publicistas. Eres perfectamente consciente de que en el campo de la salud NUNCA ha existido publicidad, aunque gozábamos de cierta protección del mercado por parte de la Sociedad. Sin embargo, la Liberalización, esa Diosa keynesiana que todo lo impregna, impone sus propias normas.
Desde siempre, en el mercado de la salud, la mejor publicidad es la del paciente contento. Un paciente contento te traerá otro; uno descontento te espantará a 10. Grábatelo a fuego, y aprende a comunicarte con ellos, tú o tu personal auxiliar (y éste, a su vez, contigo, claro). Una fluida comunicación dentro de tu propio equipo es fundamental, y es difícil hacerlo con personal cambiante o poco motivado. Es otra ciencia ésta, la motivación, de difícil aplicación, pero siempre proporciona buenos resultados. Y recuerda que existe salario material, el sueldo, y salario emocional, el reconocimiento de la persona y sus inquietudes. Hablo poco y denso, ya me conoces. A ver si te convenzo rápido, que tampoco tengo toda la revista ni tu me aguantarías.
Tras la entrada de las franquicias y otras varias fórmulas de negocio en nuestro campo (por supuesto, no todas malas) hemos visto muestras de publicidad y asistencia engañosa, tergiversada y orientada tan sólo hacia el dinero, que no al servicio y salud del paciente. La inmensa mayoría de los dentistas hemos vivido al margen de todo esto, pero poco a poco vemos que los mordiscos empiezan a doler, y tenemos que empezar a pensar en defendernos.
De entrada, lo fácil, es hacer campañas agresivas, al estilo, precisamente del “enemigo”. Inmediatamente, acuden oleadas de gente (me alegro de no llamarles pacientes a ésta andanada) que buscan nuestro dinero. Son gente que precisa de un servicio, y opta por obtenerlo de la forma más económica posible. Si falta dinero, al final ya se sabe quién lo pone: nosotros.
Supongamos dos supuestos suponibles: a) que como hasta ahora, la inmensa mayoría de dentistas nos mantengamos al margen, en cuyo caso, la publicidad la hacemos entre todos; y b) en el que todos dediquemos partidas crecientes a figurar en muy diversos, costosos y enormes soportes publicitarios.
Empezando por la b); osea, anuncios por todas partes, y a ver quién gana. No lo dudes, perdemos todos. Descuentos, cupones, promociones, empresas de intermediación de pacientes, mutuas y aseguradoras, mirar lo que hace el vecino, contraatacar… Ya sólo de pensarlo duermo mal. El cliente viene, como digo yo, a por mi dinero. Yo, voy a por todo lo que pueda del suyo, y en paz. Sólo perdemos los dos un poco de salud y otro poco de convivencia. Todos, todos los servicios que miran simplemente al dinero, a medio plazo provocan destrucción del sector, y no sólo en nuestro campo: el turismo, la producción de bienes, el made in china, el todo a 100… Dura lo que dura, y después… a la basura y punto. Y nosotros, detrás.
En a), cabemos casi todos. La profesión, la imagen es positiva, no hay mordiscos (alguno, no muchos) y las reglas se mantienen en un entorno decente. Me dedico a mi trabajo y punto. La alternativa “no publicidad”, parece un supuesto poco probable hoy día.
En todo caso, en cualquiera de los escenarios, es muy importante un método ágil, accesible y fiable para que, lo más importante, quien nos busque, nos encuentre enseguida. Y no se me ocurre otra manera que la publicidad corporativa (osea, nuestros queridos Colegios) en los medios que crea adecuados, fundamentalmente hoy, en internet. Un motor de búsqueda razonable, en el que figuremos todos, y en el que podremos enlazar con nuestra propia página web, en la que ya cada uno haga de su capa un sayo o un sayón. Si además queremos por ejemplo insertar una referencia, también institucional en algún medio físico (por ejemplo, páginas amarillas, el libraco ese que cuesta un bosque) pues también, aunque es una opción a extinguir a medio plazo. Y de las incontables guías de todos los colores que nos han bombardeado, cuando no timado, no quiero ni hablar.
Búscame. Me he borrado de todo, pero mis pacientes me siguen encontrando siempre, y tú, si quieres, también. Ahora, te tienes que encontrar a ti mismo, sólo te llevará toda la vida.
Suerte (pero merécetela, xfi).

(P.D.: a última hora me confirman que no puede salir en Octubre, lo tienen muy lleno, seguramente en Noviembre)